初音未来进军中国市场，本土虚拟偶像商业探索何去何从？
打造出超越初音未来、真正受欢迎的虚拟偶像，是所有中国虚拟偶像公司的挑战。
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财经天下（ID：cjtxzk） 文｜叶丽丽
编辑｜唐晓园
这一次，初音未来成了小米某新款手机的代言人——来自二次元的虚拟偶像正以各种方式进入大众视野。
诞生于2007年的初音未来拥有一头绿色长发，大眼睛，歌声甜美。她的“前身”是日本雅马哈公司在2004年研发的第一代虚拟人声软件VOCALOID，可以给喜爱音乐的用户作曲并形成人声歌曲，但尝试了3年并不受关注，直到2007年雅马哈的日本销售代理商Crypton Future Media选择了画师Kei的作品初音未来，才最终诞生出这位虚拟歌手。
初音未来诞生时赶上日本弹幕视频网站niconico上线，这里聚集了喜爱二次元文化的用户，他们使用初音未来的虚拟人声软件制作了大量歌曲，这些UGC（用户原创）内容，为初音未来的走红奠定了基础。
她不仅在日本拥有大量的粉丝，也出现在国际舞台上。初音未来曾担任过美国歌手Lady Gaga的演唱会嘉宾，还做客美国脱口秀节目《大卫深夜秀》。去年12月，初音未来在北京举办的演唱会最低票价680元，这个价位的票在半小时内就售罄了。
基于这种商业前景，在中国也有类似初音未来的虚拟偶像商业模式。
2011年，上海禾念开始开拓中国的虚拟偶像市场。禾念推出的第一个虚拟偶像是“洛天依”，形象和初音未来相似。根据禾念创始人任力对《财经天下》周刊的介绍，一开始他们想要在中国打造出另一个初音未来，所以洛天依从形象到商业模式都和初音未来很相似。
其实，初音未来所代表的虚拟偶像和真人偶像最大的区别在于：偶像本身没有任何故事和属性，只有身高、年龄体重等基本信息。用户可以参与塑造她，给她写歌，为她设计衣服，赋予她性格，她是通过粉丝的“二次创造”获得生命力。而这些作品中的优秀部分，虚拟偶像的官方公司会找用户购买版权，将其归为己有。初音未来吸金能力惊人，在2012年，5岁的初音未来的广告出场费达到750万日元以上，出席演唱会每次的价格超过300万日元，其在当年一共创下超过100亿日元的收入，被称为“身价百亿”的公主。
但初音未来模式在中国的“复制”之路开局并不顺利。洛天依遇到的第一个问题是，雅马哈的声库编辑器在中国卖不动。
▲洛天依。
据任力介绍，在有了初音未来的助力后，雅马哈在日本的声库编辑器销售量火爆，每隔一两年还有新版本更新，但这种现象在中国没有出现，售价980元的声库和880元的编辑器，在中国买单者并不多。任力觉得原因在于，在2011年前后，中国的UGC内容还达不到日本的质量和数量。那时中国的二次元文化尚未流行，人群小众，且有能力谱曲写词的年轻人更少，导致洛天依没有足够的作品走红。
另一方面，虚拟偶像是一个新生事物，当时国内二次元文化的相关公司很少。洛天依的演唱会，形象设计及商业开发等，几乎都由禾念来做，这种模式的弊端在于，这样打造出来的虚拟偶像在有些方面不够专业。
据任力介绍，2013年开始，公司考虑为当时已经积累了一部分粉丝的洛天依规划商业变现路径。在考虑商业变现时，并不是没有考虑过模仿日本的模式，打响人气后卖周边产品和CD。但任力发现，在中国当时的盗版环境中，周边产品根本卖不动，想要靠这赚钱，几乎没有希望。
“我们觉得C端同人圈养不活我们，所以我们要走to B的路径变现。”任力说。
他将洛天依的形象授权给游戏“龙之谷”，拿到十几万元的授权费。之后洛天依又成为长安汽车的代言人。此外，禾念的团队帮助网易打造虚拟偶像，得到外包费用近80万元。
这3个案例让洛天依在商业化的道路上迈出了一步，但是引起了洛天依粉丝的不满，粉丝觉得公司太着急变现，为洛天依接了一些不符合洛天依调性的代言，而公司似乎忙着赚钱，也不再将重点放在音乐上。
公司内部也有分歧，任力想要脱离UGC模式，弱化音乐，将虚拟偶像当成真人偶像一样进行运营，走偶像化道路。也有人希望继续依靠UGC内容，走以音乐为基础的初音未来模式。
之后，任力离开了禾念，成立了另一家做虚拟偶像的公司上海望乘。而任力离开后的禾念，继续让洛天依走歌姬模式。曹璞2015年到禾念担任总经理，在她看来，国内的二次元文化这两年比以前流行很多，尤其B站兴起之后，洛天依在网上聚集了很高人气，也出现了很多希望和洛天依合作的公司。
虽然大环境有所改变，这对依靠UGC内容的洛天依无论是提升人气还是商业变现，都比之前相对容易，但这依然是一个早期市场，比之日本的成熟环境还有差距。
曹璞觉得，在一个早期市场，最重要的是要考虑粉丝的感受。由于依赖这些粉丝进行音乐的产出，维护粉丝关系成为禾念的重点。
这在两方面影响了禾念的方向。一方面，在对接广告代言时，会选择与虚拟歌姬形象相符的广告。“我们接广告非常慎重，你看初音未来和小米合作，初音未来的粉丝评论很差，这会损害歌姬在粉丝心中的形象。”曹璞说。
另一方面，禾念在运营自己的歌姬时，不敢轻易找合作伙伴。据曹璞向《财经天下》周刊介绍，虚拟偶像制作和运营的每个方面，几乎都由禾念自己来做，禾念拥有自己的VR、AR技术团队。“我们不太相信别的公司能做好，因为现在国内市场二次元的相关制作公司都是新手，还没我们有经验。”曹璞说。
这样的结果是成本很高。“设计形象，制作声库，买歌曲版权，做全息投影，做演唱会这些都要钱。尤其是演唱会，成本不比一部大电影少。”据曹璞介绍，打造一个虚拟偶像的前期投入过亿。
今年6月17日，禾念在上海梅德赛斯—奔驰文化中心举办了第一次的大型虚拟偶像演唱会，上座率达到八成。
但是办大型演唱会赚不到钱，此次演唱会没有拉赞助，即使全部卖出票，也无法覆盖成本。曹璞将办此次演唱会的原因归结为“回馈粉丝”。
现在洛天依主要靠卖编辑器、授权、代言来赚钱，同时出于中国版权市场的好转，开始制作一些周边产品。但目前的营收仍无法覆盖成本。
对于洛天依的运营，曹璞希望能够增加曝光量。在2016年湖南卫视的小年夜春晚上，洛天依和杨钰莹曾经同台演出，这种打破次元壁的尝试效果不错，芒果TV当晚播出这个节目时，在线人数和弹幕的数量都激增。
接下来，禾念会投入更多资金进行打破次元壁的曝光，但曹璞觉得，要坚定走歌姬的路线，并且继续依赖UGC产出内容。 “我们的虚拟偶像运营和真人偶像运营的最大差别在于，我们会最大程度考虑同人的感受。”曹璞介绍。
而任力创立的望乘公司，则走了不一样的路。望乘旗下的3个虚拟偶像，“心华”的定位是歌姬，另外还有唱跳型虚拟艺人“悦成”和虚拟时尚设计师“楚楚”，这3个虚拟艺人全部都进行偶像化运营，走PGC模式，请专业公司为其写歌编舞，UGC不再是望乘关注的重点。
对于望乘来说，虚拟偶像的人设和故事，已经不再由粉丝决定，而是由公司打造。
在任力看来，望乘更像一个经纪公司，培养偶像，并让他们实现价值。
望乘目前只专注做虚拟偶像运营，而产业链上的音乐、全息技术等其他工作，全部找合作伙伴。在商业变现方面，走to B路线，接广告代言、授权、参与活动演出等。比如虚拟歌姬“心华”会出专辑、办演唱会、参加商演。“悦成”则会出现在酒吧和一些活动现场进行表演。而“楚楚”则和国内某内衣品牌合作推出少女内衣系列。
在阿里巴巴的某个欢迎晚宴上，虚拟偶像作为表演嘉宾，3分钟出场费5万元，另外为一些公司的活动举办小型演唱会，也有不少收入。“在活动上表演相当于放电影，如果10个活动邀请我，就能够赚10倍的钱。”任力说。
同时，望乘也和企业一起合作打造属于企业的虚拟偶像。“看我们的路径，其实是非常三次元的，包括运营和商业变现。”任力说。
但他觉得还没到赚钱的时候，现在主要还是投入成本带高人气，有些代言现在甚至不收代言费。“我们现在在组盘子，我们希望二次元产业的上下游公司都能参与进来。”任力说。
对于目前国内虚拟偶像市场，任力觉得还缺乏很专业的运营公司。国内现在涌现出很多的虚拟偶像制作和运营公司，但模式仍比较粗糙。初音未来马上就要进军中国市场，到时候中国市场会出现更激烈的竞争，如何在此之前，打造出真正受欢迎的虚拟偶像，是所有中国虚拟偶像公司的挑战。
【本文首刊于2017年7月17日出版的第137期《财经天下》周刊】
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